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【归化与异化的翻译策略】品牌广告语翻译策略:归化、异化还是优化

更新时间:2019-09-18 来源:英语论文 点击:

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摘 要:品牌广告语有其特殊的文体形式和宣传功能,因而其翻译不同于普通的文本翻译。广告语的翻译通常可以采用归化、异化或者优化的翻译策略。翻译策略的选择应该是灵活的。其翻译效果(广告宣传效果)是决定翻译策略的主要因素。在翻译实践中,翻译效果(目的)决定翻译策略,能够使产品得到更好的宣传和推广的翻译就是最好的翻译。

关键词:广告语;翻译;策略;品牌

中图分类号:F123.9 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2013)03-0228-03

什么是广告语?广告语是向媒体受众宣传、推广特定品牌产品或服务的口号,通常是一个简短的句子、短语或词语。它是用来呈现品牌文化,表达企业理念、产品功能或服务特色,彰显或强调该品牌的特点或优势,从而获得广告受众的关注,让受众认识或熟悉该品牌,进而促使受众产生对该品牌的认可度和忠诚度。

本文研究的广告语指商业广告语,即品牌广告语。根据美国广告大师E.S.鲁易斯关于商业广告的AIDA 原则,成功的广告应该能达到四个目的:(1)引人注意(Catch Attention ),(2)引起兴趣(Arouse Interest),(3)营造欲望(Create Desire),(4)引发行动(Induce Action)。为了实现以上的广告宣传目的,广告语需要尽可能地发挥四个功能:呼唤功能、表情功能、劝导功能、指令功能。从品牌广告语的目的和功能来看,广告语是以广告受众为中心的语言广告形式。因为广告语译者与原语作者的文化背景不同,面对的广告语受众不同,译语和原语的表达形式不同,译者翻译广告语时常常无法同时实现这四个功能。“成功的广告语首先是能够方便、快速地被广告受众所理解和接受” 。这条标准是翻译广告语的基本指导思想,在此基础上译者可以针对不同的广告语采用灵活多样的翻译策略。

首先,我们看看广告翻译中的“异化(Alienations)”法,又称“直译法”。我们看一组(见表1)英语广告语和对应的中文翻译。

广告语“The Ultimate Driving Machine”是由灵狮广告公司(Ammirati & Puris)1971年为当时宝马公司(BMW)制作的,它是德国汽车制造商最具辨识度的广告语,明示该品牌汽车高端定位。这里译者采用了直译的翻译方法。这则广告语译成中文是“终极座驾”,保留了原广告语中高端汽车的市场定位(语意),也保留了原广告语简洁的形式。

广告语“The milk chocolate melts in your mouth,not in your hand”是由广告代理公司Bates & Co.于1954年为M&M巧克力创作的。该广告指出M&M巧克力比市场上的其他巧克力更方便,不会弄脏他物。可以看出,该广告语清晰地表述该产品的特性。该广告语译成中文是“只溶在口,不溶在手”,采用了直译法,译语达到了呼唤和表情的广告效果。

不难看出,其他三条广告语的翻译也采用了直译的方法,采用了“异化”的翻译策略。直译的方法充足地保留原(广告)语的语意和语形。通过采用直译法,译者一方面使译语和原语在形式上保持一致,有效地保留原语的“呼唤功能”;另一方面译者使译语与原语在语义上尽可能严格对应,从而忠实地保持原语的“表情功能”。即让译语和原语一样,达到语形和语意的统一,最后实现译语和原语在“形美”和“意美”的统一。

其次,我们再来看广告翻译中的“归化(Adaptations)”法,又称 “意译”法。我们看一组(见表2)英语广告语和对应的中文翻译。

广告语“A Diamond is Forever”是在1948年由弗朗西斯·格雷蒂(Frances Gerety)为南非约翰内斯堡的德比尔斯钻石公司(DeBeers)创作的,就像钻石一样,这则广告语最有可能永久流传。译成中文是“钻石恒久远,一颗永留传”。这条英语广告语语言简洁明快、易识记、易上口,有很强的呼唤功能、表情功能,亦达到某种程度的指令功能。如果直接译成中文,则很难达到上述功能。中文广告语常常需要通过语形美与语意美的统一来实现呼唤功能和表情功能,进而达到渲染和宣传该产品特点和优势的效果。

同样,广告语“I t Takes a Lickin’,But Keeps on Tickin’ ”是由手表生产商天美时(Timex)于1952年推出,强调了该品牌手表用途广泛且经久耐用。该广告语翻译成中文是:“风吹浪打,永不停息”。

显然这里六条广告语的翻译都运用了“归化”的翻译策略,采用了“意译”的方法。具体来说,译者在翻译时对多方面因素加以权衡,决定对原语的形式特点部分或完全不予保留,但是为了不让原语的“表情功能”在译语种完全丧失,译者在译语种保持原语的“呼唤功能”的同时,对译语的形式进行不同于原语形式的文本建构,以期获得与原语相同或相近的“表情功能”。这六条广告语的中文译文彰显了中文语言的形式美和语境美,很好地实现了中文广告语的呼唤、表情、劝导功能。通常,在译语中保留哪些原语语形或语意,如何保留,哪些原语文化的因素需要做出必要的调整以适应译语文化,译者必须在对原语意图、翻译目的、原语句型和广告受众等因素分析的基础上,做出“趋利避弊”的选择。

第三,我们再来看“优化”策略在广告语翻译中的应用。有时候,“优化法”又称为“创造法”或“功能对等法”。现在看看表3的一组英语广告语和相对应的中文译文。

显然,阿联酋航空公司的广告语“Be Good to Yourself,Fly Emirates”没有翻译成“对自己好一点,选择阿联酋航空”,而翻译成了“纵爱自己,纵横万里”。Olympus 相机的广告语“Focus on Life”没有翻译成“聚焦生活”,而是翻译成了“人生难忘片段,永留印记”。

飞利浦电须刀的英文广告语“Sense and Simplicity”用词精炼、结构简洁、而且运用了押头韵的修辞手法。这样的广告语语形短小精炼、语音押韵易于上口、语意重点突出鲜明,具有很好的广告宣传效果。另一方面,该广告语的中文译语“精于心,简于形”则很巧妙地运用中文的语言形式美特点,把它翻译成两个三字词语,而且实现押头韵效果的同时,也达到了押后韵的效果。英文广告语易于得到英语世界的接受和认可,中文广告语则易于得到中文世界的认可和接受。   日本丰田汽车的英文广告语“Where there is a way,there is a Toyota”是借用英语谚语“Where there is a will,there is way”的语言形式,巧妙地把“丰田汽车”融入其中,使该品牌的汽车迅速便捷地被英语世界的消费者熟悉、认可和接受。另一方面,该广告语的中文译文“车到山前必有路,有路就有丰田车”则很好地借用中文谚语“车到山前必有路”的基础上,巧妙地加上“有路必有丰田车”的语句,与前句形成对仗,很好地宣传了丰田汽车的产品定位和目标市场。这则广告语的英语表达和中文表达都有一定程度的创造和理想的创意,是广告语中非常成功的典范。

实际上,以上的广告语的翻译都采用了“优化法”的翻译策略。“优化法”就是指译者在译语中保留原语具有美学价值的表达形式和语用目的之余,根据译语的语言特点在译语的表达形式上添加较多的译语文体特征,使“呼唤功能”在译语中发挥得更彻底、更深入人心、更耐人寻味。换言之,译语能更好地实现广告语在呼唤功能、表达功能、劝诱功能和指令功能之间的重新再整合,实现目标广告语的最优化的媒体宣传效果。

不论在当代或在历史上,以目的语文化为归宿的“归化派”似乎是占了上风。这是因为一般的读者也喜欢通顺易懂的译文。歌德甚至这么说过:“ 如果想对广大群众产生影响,简单的翻译往往是最好的翻译。”(Lefevere 1992:116)

翻译中归化和异化不是矛盾的,而是互为补充的。不论是归化还是异化,在目的语文化中起着不同的作用,都有其存在的价值。文化移植需要多种方法和模式。应用翻译的目的论理论(Skopos theory),对翻译中涉及的各种因素作综合的分析,译者既可采用归化的原则和方法,也可采用异化的原则和方法。甚至在一些情况下,即采用“归化法”或“异化法”都不能达到理想的翻译效果时,可以考虑采用“优化法”即“功能对等法”。至于在译文中必须保留哪些源语文化,怎样保留,哪些源语文化的因素又必须作出调整以适应目的语文化,都可在对作者意图、翻译目的、文本类型和读者对象等因素分析的基础上,作出选择。

然而在翻译实践中,要达到这些效果并非易事。“Just Do It!”俄勒冈州的运动服装制造商耐克(Nike)于1988年推出了一则广告语。自那以后,这则广告语成了所有体育运动员心里的口号,成为最具影响力的广告语之一。 这则广告语当时很独特,它承认耐克公司的产品并非无所不能—消费者必须先准备好改变生活方式,以符合体育运动的需要。三个简单的词在英文里意味深长。目前这则英文广告语几乎是人人皆知,但是译成中文则出现了不同的译语:“放手去做!不如行动!只管去做!”甚至有人提出把它译成“就干它!就搞它!”原因是,在英语中,“do it ! ”在俚语中的意思是“干它!搞它!”与性有关联,在英语世界是年轻人熟悉的。到目前为止,“Just Do It!”还没有出现一个翻译效果得到受众普遍认可和接受的中文译语形式。

李宁牌运动装备的广告语从“Anything is Possible!(一切皆有可能!)”到“Never Give up!(永不放弃!)”到“Make the Change(让改变发生!)”,这些广告语听起来琅琅上口,曾经激励和鼓舞了千千万万的年轻人,也折射了这一品牌的发展历程。然而,如果回头再思考这些广告语的由来,我们不难发现第几条广告语缺少创意,明显有借用“Impossible is Nothing!(Adi的广告语)”的痕迹。“Never Give up!”的广告创意其实也是源于“Impossible is Nothing!(Adi的广告语)”,激励和鼓舞运动员和年轻人学习、生活和事业上要坚持不懈、积极进取、不断向上。“Make the Change(让改变发生!)”的广告语应该最早源于奥巴马在四年前开展总统竞选的宣传口号:“Make the Change!”那时的美国的社会情况是:国内失业率高,经济不景气,贫富差距很大,穷人的社会福利保障不够。为了迎合当时美国的社会发展需要,为了拉选票,奥巴马提出了“Make the Change!”的竞选广告口号,后来在大选中获胜。不难看出,李宁的广告语明显是借用英语广告语的创意和表达,然后将其简单地翻译成中文。仔细推敲这几条中文广告语,我们可以发现这些广告语听起来像是英式中文(English Chinese),其中语意、语形、和广告效果是差强人意。其他的不说,我们仔细推敲分析李宁品牌的中文广告语——“一切皆有可能!”通常是作为一个事先提醒,让当事人做好思想准备:什么情况都可能发生(往往是指坏的情况和后果),“永不放弃!”是指鼓励人们要有毅力,不到成功永不罢休的意思。英文表达不够地道,英文表达为“Never Say Die!(永不言败!)”广告语“Make the Change!”翻译成“让改变发生!”其广告创意和推广效果也是差强人意。

以上这些现象和问题值得我们译界学者和专家的再思考和研究。在翻译实践中,广告语的翻译策略,即同化、异化、或优化,并不能解决翻译中的所有问题。在一定程度上,广告语翻译是一个契合营销需要、不断创新和创造的过程。

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[10] The Best Taglines ever in History[EB/OL].http://www.forbeschina.com/review/201006/0001436.shtml.

[责任编辑 吴 迪]

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